CRM 系統是什麼？掌握5要點，透過 CRM 顧客關係管理提升業績

CRM 中最重要的是什麼？

很久很久以前，當我還是一個菜鳥的 CRM 產品經理的時候，我的老闆問了我一個問題「你覺得 CRM (Customer Relationship Management)裡面的那一個字最重要？」雖然我已經帶領 Vital CRM 開發團隊一段時間了，但腦袋從來沒有想過這個問題。忽然被這樣一問時，瞬間冷汗直流，心中閃過萬千個答案，這種直球對決的題目真是完全沒有閃躲的空間。在分享我的答案之前，我想請你先想一想，你的答案又是什麼呢？

首先，我先分享幾個我聽過得很有見解的觀點。有人說，CRM 最重要的就是 C 了，因為沒有客戶就沒有企業。而且彼得杜拉克說「企業的存在目的在於「創造顧客」」當然最重要的就是「客戶」了。也有人說， CRM 最重要的就是 M 了，但這個 M 不是 Management 的那個 M , 而是 Marketing 的那個 M 。一樣是彼得杜拉克也說過，「企業只有兩種基本功能：行銷與創新，其他工作都是成本」。企業要找到客戶，最重要的就是「行銷」了，所以 CRM 中最重要的就是 M 了。更甚而我還聽過有人說， CRM 最重要的是 M ,但這個 M 是 Money , 就算找得到客戶，但企業如果不能賺錢，連生存都有問題，談什麼都是多餘的。

但是我的答案卻剛剛好不是 C 跟 M , 而是 R(Relationship)。當然，我沒有把 M 當成 Marketing 跟 Money 來擴大解釋。如果把 CRM 變成一個目的，就十分清楚了， CRM 的目的是「管理客戶關係」，重點是我們跟客戶的「關係」。這個「關係」實在是太虛無飄渺了，但俗話說的好「有關係就沒關係」，重點不只是在客戶本身的基本資料，更重要的是客戶跟企業之間互動的歷程(關係)。

誰是你的重要客戶？

一個客戶再有錢，但是在你這邊的消費就是少，跟一個沒那麼有錢，但是對你的貢獻度是大的，到底那一個客戶是重點客戶？如果有可能的話，我們當然希望全世界的人都是我們的客戶。但實際上在企業成立之時，最重要的一件事情就是，我們提供的產品(服務)是什麼？還有，我們的目標客戶是誰？

關於產品我想先問你一個問題，一個全部的人都能用的產品跟針對特定族群的產品，那一種產品會比較好賣？

有太多的例子告訴我們，當目標客戶越聚焦，針對目標客戶的行銷威力就會越大。像台灣的雞精市場，最早是由「白蘭氏雞精」開創，後進者該用什麼方式打進一個現有市場呢？靠的就是切割出一塊特定客戶，然後推出針對該族群的特殊訴求。例如：「四物雞精」、「美顏雞精」、「滴雞精」後，白蘭氏才跟著推出針對各種利基市場的不同雞精產品。關於產品跟客戶的價值主張批配，我們之後再另外寫一篇文章來跟大家分享，現在先將重點拉回客戶維度。

前面談到企業跟客戶之間的互動歷程(關係)，具體來說有哪些呢？除了一般的客戶消費紀錄(何時？產品？金額？次數？何地？)，在 B2B 的企業還需要掌控業務跟客戶之間的所有互動， Call Report 等，避免業務離職後客戶就被帶走了，在 B2C 的企業中則通常會利用會員機制來收集客戶的資料跟降低客戶的流失率以及提高回購率。兩者在行為上有些不同，但在目的上都是一樣的，就是能留住老客戶，尤其是對 B2B 的企業來說更是重要。相對 B2B 的企業，過去經營電商的 B2C 的企業曾經只把重心放在如何下廣告上。因為每下 100 元的廣告，可能就能成交 200 或 300 以上的業績。但隨著廣告紅利的消失及廣告費用的飆漲，現在只花錢做廣告拉陌生客而不把重心放在老客戶的維繫上的 B2C 企業，應該會感受到這樣的窘境，不花錢打廣告是馬上死，花錢打廣告是慢慢死。在現在這個時代，企業經營的成長觀點，應該從原本的以新客佔多數的思維，加入更多如何讓老客戶能夠不斷回購，或是如何透過老客戶介紹新客戶的新計畫，讓成長動能由單純打廣告的策略轉換成做好老客戶的服務與關懷，同時也不斷進行老客戶行銷。

做好 CRM 好處多多

其實，做好 CRM 除了能夠留住老客戶跟提高回購率外，也能提高線上廣告的準確性。透過對老客戶的分析，我們也能更了解忠誠客戶的輪廓，更有可能透過現有的忠誠客戶名單，讓線上廣告的成效更高。方法是透過上傳現有優良客戶的名單到 Google 或 facebook 的廣告平台，利用「自訂廣告受眾」的方式，讓 Google 跟 facebook 幫你找出跟你的優良客戶有相同興趣或同類型的潛在客戶。但前提一樣是，你對現有客戶的互動歷程（關係）是否夠了解？

談到這邊，其實還有一種透過通路商銷售商品的 B2C 企業對於 CRM 的應用是困難的，因為客戶的資料都掌握在通路商收上。對品牌商來說，沒有客戶與消費資料，就無法了解客戶輪廓，無法了解銷售狀況，無法應用 CRM 或是數據分析。手上有的客戶資料反而主要是因為客訴或是需要維修，無法代表多數客戶的樣貌。這個部份可以透過一物一碼的概念，透過商品上的數位 QR Code，透過集點/抽獎/保固等誘因，吸引消費者加入品牌官方帳號成為會員。然後再透過更多的客戶忠誠計畫的內容，如：會員分級、客戶介紹客戶、有期限的優惠券等等的機制，讓這類型的品牌商能夠跟終端客戶建立關係。這個部份，我們之後再另外寫一篇文章來跟大家分享。

前面談到的產品的目標客戶必須要能定義清楚，這個輪廓你是由什麼方式來得到的？是靠想像的，還是靠數據分析結果呈現的？然後這些目標客戶帶來的營收比例真的像你所認為的那樣嗎？佔據營收比例大的優良客戶是否穩定？還是每年都不同？如果你要在網路上打廣告，該針對什麼類型的族群會最有成效？你是否知道你的客戶群中，哪些客戶的貢獻度是高的？這些高貢獻度客戶是否穩定？還是正在流失？當你執行了一檔行銷活動，是否能夠從數據中了解行銷活動的成效？吸引到的客戶類型是？

行銷 5.0 下的 CRM

通常過去要回答上述問題，廠商都會推薦您購買「大數據分析工具」。過去的 CRM 曾經被區分成不同的類型，包含操作型 CRM , 分析型 CRM ，協作型 CRM ，各有不同的功能區分。另一種分法則是由應用範疇來分，包含銷售(業務)，行銷與客服三種類型。但我覺得這些分類方式都不適合真正的企業應用情境，而且會讓客戶的整個接觸歷程被區分在不同系統與角色，進而造成內部組織的穀倉效應，與數據分析上的困難。特別是如果數據分析工具跟擁有數據的系統是各自獨立的，要進行數據分析時，還需要跨部門的協調，一來一往可能好幾天就過去了。更不用談分析出來的結果有可能不是老闆需要的觀點，在時間上的浪費事小，造成商業決策上的延遲產生的潛在損失才是巨大的。

這幾年在行銷領域中，隨著科技的發展，特別衍生出了所謂的 Martech 行銷科技，每年都不斷有各種新型態的應用出現，從 2011 年的 150 多個解決方案，到 2020 年的 8000 個以上的解決方案，而且還在加速增長中，許多的 CRM 產品也都會加入 Martech 的元素。在這個百花齊放的時代，我到不覺得尋找一個能夠滿足全部需求的 CRM 是一個好的想法。特別是有最多功能的產品不一定是最適合你企業的產品，而且你可能還必須要為沒有用到的功能付出不少的費用。

那這個時代中，什麼樣的 CRM 才會是一個比較好的選擇呢？我認為必須思考這幾件事。
．是客戶為中心還是角色/流程/功能為中心？
．組織內會跟客戶接觸的銷售、行銷、客服人員都能夠一起使用，協同運作嗎？
．數據分析是否能直接在服務內使用，彈性夠大嗎？管理者是否能夠自行使用？
．對現有的行銷科技領域的應用，是否已有整合的情境？能夠容易的整合？
．是否能隨著時代不斷前進的？


1.是客戶為中心還是角色/流程/功能為中心？
大部分的產品大多標榜對操作者來說容易使用，企業應用軟體則是強調跟企業內部的流程能夠完美結合，讓工作效率達到最佳化，但 CRM 是一個例外。自從 Gartner 在 1999 年提出 CRM 的概念後，相關的 CRM 軟體如雨後春筍的不斷的發展，但導入的失敗率卻高的不可思議。在 Gartner 2009 的一篇調查中指出「在所有的 CRM 專案中，有接近 55% 的專案沒能達到公司的預期目標」、「而在每五個 CRM 的用戶當中就有一個人表示他們所在的公司在應用了 CRM 之後不僅沒有能夠實現公司利潤的增長，而且還破壞了公司與合作夥伴之間已經長期存在的關係」。甚至到了 2017 年在 CIO 雜誌的一篇報導中也指出「 CRM 計畫中約有三分之一會失敗」。

是什麼原因造成 CRM 系統的導入如此困難呢？在 2001 Bain & Company 的一篇文章中指出，企業導入 CRM 失敗的原因主要在於「忘記了 CRM 中字母 C (Customer) 代表的是客戶，僅利用 CRM 軟體來管理客戶資料，卻忽略了客戶的感受」，誤認了「客戶關係管理」就是「業務管理」。 CRM 是一個很特殊的應用，在企業原本的 ERP 系統中也有客戶相關資料的存在，那為何 Gartner 還要特別提出一個 CRM 的概念呢？原因在於 ERP 可以讓企業將內部的「產銷人發財」做最好的管理，提高產品的生產速度與降低成本，專注流程改善，是效率導向的思維模式。這一套作法在製造業的商業模型中非常適用，但當整個經濟發展由製造導向進入到服務導向的思維模式後，原本 ERP 的功能已經不能滿足「服務客戶」的需求。於是有許多發展 ERP 軟體的廠商也開始在原本的系統中加入 CRM 的功能。但就如同 Gartner 將 CRM 由 ERP 中另外切割出來的理由一樣， CRM 的核心思維並不是以流程/功能為中心的效率導向思維，而是以客戶為中心的服務價值導向思維，在 ERP 中嵌入 CRM 的功能往往產生許多的使用上的衝突，更增加了系統的複雜度，反而降低了客戶的滿意度。

2.組織內會跟客戶接觸的銷售、行銷、客服人員都能夠一起使用，協同運作嗎？
為了要能夠達成以客戶為中心的服務價值導向思維，企業內部的各種會接觸到客戶的角色，是否能夠在同一個系統中協同運作。例如：跟客戶的往來資訊是否有在最容易一目了然的首頁上？客戶的相關資料欄位是否有充分的擴充能力？跟客戶的聯繫方式是否可以直接在客戶頁面中操作？是否有客戶本體 360 度的全方位聯繫關係紀錄？客戶的聯繫關係紀錄是否允許各種角色在下留言與對話？

另外，雖然開放可以讓不同角色成員的溝通跟提供更好的客戶服務，但有些特定領域的個資是需要保護的，所以資料權限也是 CRM 必須提供的點。在開放之中還能作到個資保護的功能，也是系統必須提供的重要功能。

3.數據分析是否能直接在服務內使用，彈性夠大嗎？管理者是否能夠自行使用？
企業內除了會跟客戶接觸的銷售、行銷、客服人員之外，還有一個很重要的角色就是經理人了。經理人可能不會直接跟客戶接觸，但他必須從更高角度來思考公司策略，其中一項重要的依據就是客戶的消費分佈、新舊客分析、客戶回購週期分析、營收與產品關係、營收與時間的關係、商機的預測與管理、客服績效、客訴處理的狀況、業務 Call Report 的紀錄、行銷成效分析等等。以上這些都必須要以數據為基礎，而非根據感覺來判斷，所以一個完整而容易使用的數據分析模組是現代 CRM 產品必須要有的重要項目。

經理人必須能夠直接在 CRM 產品上進行數據分析，可隨時進行數據細分，用不同的維度或篩選條件來了解公司與客戶的營運狀況。甚至能夠直接在系統中進行不同的客戶分群， A/B Test ，了解測試後的成效，並不斷修正營運方向。行銷大師科特勒在「行銷 5.0」的巨著中提及的行銷兩大功夫「資料行銷」與「敏捷行銷」都必須依靠強而好用的數據分析才能發揮他的成效。關於「敏捷行銷」我們之後再另外寫一篇文章來跟大家分享。

4.對現有的行銷科技領域的應用，是否已有整合的情境？能夠容易的整合？
前面談到，目前 Martech 行銷科技的方案已有 8000 個以上，市面上任何一套 CRM 是不可能包含全部的應用，並且站在成本效益的考量上，也不需要去尋找這樣的 CRM 應用。取而代之的是， CRM 系統是否能夠整合夠多的 Martech 行銷科技的應用，例如： LINE 官方帳號、 facebook 粉絲團的訊息、Google Analytics 的官網用戶數據、電子表單的應用、雲端數位總機的來電顯示、豐富的 API 界接整合等。

5.是否能隨著時代不斷前進的？
就如同 Martech 行銷科技的蓬勃發展，CRM 系統本身也必須不斷面對隨著時代改變的消費者樣貌與科技。一套目前好用的 CRM 很可能隔了幾年後，就變成無法更上新科技發展的落伍產品。所以，選擇一套好用的 CRM 也必須思考該系統自身的演化發展能力，是否能隨著時代的改變而跟著進化。可以根據該 CRM 的更版紀錄了解到該 CRM 的更版歷程的內容、更版的頻率等，是否能夠根據客戶的回饋而不斷的調整，適應新時代的消費者與行銷科技的發展。

綜合以上說明，要能找到一個不只能滿足現在企業應用，更能隨著企業發展與科技進步不斷的改變，還要能夠以客戶為中心，讓各種角色都可以協同運作，並直接內含數據分析能力，且開放跟其他工具有各種整合的 CRM 似乎是一見不可能的任務。

結合雲端服務夥伴生態系的 Vital CRM

由叡揚資訊所推出的客戶關係管理系統 Vital CRM 雲端服務，由 2008 年第一版上線後已有 13 年以上的時間，使用敏捷開發流程，至今已有 127 個更新。在每一次的更新中，根據客戶回饋與科技的發展，讓 Vital CRM 不斷成長也越來越適合各行各業的應用。除了能夠讓企業內所有接觸客戶的客服、業務、行銷人員一起使用外，也提供了 Insight 數據分析模組，讓高階經理人能夠一手掌握客戶的狀況。並結合了許多的行銷科技應用，例如：Vital BizForm 電子表單服務、Vital TTC 一物一碼與客戶忠誠計畫管理、 SurveyCake 電子問券服務、 Super 8 Chat Marketing 、 D2Nova 雲端總機等各種應用，讓客戶能夠根據需求選擇最適合的服務。目前 Vital CRM 已有超過數千個企業用戶，包含上萬個使用者。在 B2C 的客戶有安永鮮物、涵碧樓、天明製藥與 B2B 的丞威精密工業、高柏科技、崇越科技等等

另外，除了 Vital CRM 外，叡揚 Vital Family 還包含了 Vital TTC 物聯客、 Vital BizForm 雲端智慧表單、 Vital OD 雲端電子公文管理系統、Vital Knowledge 雲端知識管理系統、 Vital HCM 雲端人力資源管理系統、 Vital GL 雲端會計總帳、 Vital AP/AR 雲端應收付帳款的全方位企業應用服務。期待您也能成為叡揚 Vital Family 家族的一員，讓 Vital Family 雲端服務助您在這不斷改變的時代中，順利的執行數位轉型，成為未來在各領域的產業中的明星。